另眼看龙湖：08销售过百亿VS谁在买唐宁ONE

　　2008年最受关注的房地产企业除了恒大chinaren，当属龙湖地产了。

　　龙湖被关注的原因有很多，比如它是国内地产企业中以产品优势著称的少有的几家，绿城集团的宋卫平(宋卫平博客,宋卫平新闻,宋卫平说吧)曾经说国内房子做的好企业就三家，龙湖是其中之一；比如它也是在06-07年快速扩张的几匹黑马之一，从重庆大本营出发，目前进入了北京、上海、成都、西安多个城市；比如它是08年已经跑到资本市场门口的一家地产企业，却因大势被迫推迟上市，再比如，从八卦角度看，它的创始人和老板是位知性的女性，也为龙湖增添了些许神秘色彩。

　　而因此，龙湖被一家媒体比喻成第二个“顺驰”，顺驰2006年因为扩张速度过快最终因资金链被一家香港公司收购。

　　猜测中17173，走到了2008年的最后一个月。12月5日，龙湖向媒体发布了“2008年提前一个月实现销售过百亿”的消息。从发布的详细信息看：龙湖5个区域市场中，重庆龙湖蝉联市场第一，市场份额从2007年的5%扩大到2008年的8%，成都龙湖市场销售排名位列前三，北京龙湖以36.1亿元在北京住宅市场排名第二，北京也成为龙湖销售盘子中贡献最大的城市。

　　焦点网分析人士认为，破解龙湖，也许可以从这个面向商业伙伴和媒体的高调的发布会上看出些许端倪。龙湖花费很长时间介绍企业的管理模块，包括有完整的产品模块、拿地、资金和风险管理模块，这使得龙湖可以用复制方式开拓异地市场，在较快的速度下保证很好的稳定性。

　　其次，顺应市场变化，龙湖对销售策略进行了深度地调整，其董事长吴亚军说了12个字--“以销定产、小步快跑、低开高走”，其高管更是从各自角度，对风险进行了充分诠释：“落袋为安”、“今天拥有现金，明天才能低价入市”、“09年要捞底”。

　　冷静甚至冷血的市场判断，使龙湖像一头保持饥饿感的狮子chinaren，总是可以更快嗅到食物的气味。

　　谁在买唐宁ONE

　　作为龙湖在全国最重要的城市--北京，作为北京市场中最具代表的项目，唐宁ONE也是08年最受关注的楼盘之一了。在经过多次开盘时间与价格的猜测之后，这个号称中关村最后一块住宅用地的楼盘终于面市了。

　　这个项目位于清华大学东南与中关村二小一墙之隔，从11月29日开始排号销售，目前在售的四栋楼中，包括了1栋29层商业性质的公寓（299套）和一栋30层东西向的塔楼住宅（624套），以及两栋11层的的南北向高板住宅（共164套）。从目前北京房地产交易网上的交易情况来看：单价2万元左右，面积在40~70平，产权50年，总价90万以内的精装商业公寓买的最好，目前已经销售了近40套。

　　其次是成交均价2万2的东西向塔楼，也成交了30多套，而售价近3万5的高板住宅部分，只销售不到10套，考虑到龙湖为了规避70~90的套型限制，采取了一房多证的方式，用小户型拼出大户型，所以实际购买板楼住宅的客户可能数量更少，这与龙湖在唐宁one这个项目一贯标榜的城市豪宅的定位似乎极不相符www.focus.cn，但对于龙湖这个以决策效率而著称的房地产企业来说，这其实是在楼市观望期，迅速调整销售策略的结果。

项目销售的一号楼塔楼，10号楼商业公寓、3、9号楼高板项目分布图

　　价格分析：

　　唐宁one所在的五道口区域作为中关村的新核心之一多年没有什么大片的土地可供开发，它北面由华润开发的华清嘉园依靠良好的地理位置，回报优厚的对外租赁市场、优异的教育环境，自2000开始独领区域市场整整七年，位于北京楼市涨幅榜首位。在2007年楼市高歌上扬的时代，华清嘉园等周边项目的二手房均价甚至达到过3万每平米的峰值，这也造成了在2007年诸多开发商争抢龙湖唐宁one所在的中关村甲三号地。当时面对志在必得的SOHO中国、咄咄逼人的保利，龙湖地产以重庆龙湖和北京时代华人组成的投标联合体报出20.6亿元，凭借自己一级开发资质以及约束非常苛刻的投标条件拿到土地的开发权图行天下，抛去配售的廉租房地块，龙湖拿地每平方米建筑面积的土地单价已经达1.3万元左右，据业内人士推算，如果做精装修住宅，每平米建设成本在1万8左右。

中关村甲三号地卫星地图

　　产品分析：

　　一直在北京没有核心区域土地储备的龙湖，擅长走的是高品质、低密度郊区住宅路线，而对于唐宁one这块价格不菲、容积率偏高的“宝地”，龙湖从拿地开始就致力打造成一种和以往有区别的城市豪宅标杆，靠项目土地稀缺性吸引高收入人群和投资客。从唐宁One与众不同的售楼处建筑，铺张讲究的外立面和小中见大园林设计，广告中无处不在的未来城市豪宅和教育名邸产品概念，在当时市场环境下，这些都是吸引高端人群的法宝。

龙湖唐宁one售楼处内部景观、楼书图片实拍

　　营销分析：

　　从营销的角度go2map，龙湖唐宁one也做了不少动作，售楼处从建设开放起，门口就有几个一米八的大汉穿上高级饭店看门的红制服，看着一个大铁门。如果想去售楼处要预约访问，同时还要提供上百万存款证明。如果有幸进入售楼处，在景观设计大师户田芳树设计的小路让您眼睛一亮之后，销售小姐的介绍和印刷精美的楼书都在告诉您这是顶级人士的居所，楼书上面只有几个千万级的豪宅户型，附录的全球的豪宅列表，最贵的楼盘价格都一一列上，似乎是为了等唐宁One价格出来以后，顺理成章的让人不觉得贵。那时候坊间传闻龙湖的价格在4万每平米左右，让不少购房者望而兴叹，大部分关注项目的人群集中在周边科技园的高管和高校的教师，以及关注周边教育的父母身上，2008年3月焦点房地产网的龙湖唐宁one论坛里面，一个关于购买者身份的小投票也说明了这个问题。

　　人群分析：

　　2008年经济形势却让信心满满的龙湖唐宁one市场策略受到了挑战go2map，首先是楼市进入冷静观望期后，原有关注唐宁One的购房投资客，面对全球经济危机、IT行业裁员盛行、房地产开发行业资金链紧张期房风险加大、购房者信心指数严重下降、股市基金财富泡沫损失等一系列利空的消息进入了观望，而由于金融危机，周边的韩国租客大幅离开，租金预期下降，也造成唐宁one周边二手房上市供应量增加，价格也下降到2w左右，例如据焦点二手房网统计，目前华清嘉园塔楼二手房价格比去年同比回落9.39%，均价在19800左右，剩下打算出手投资者权衡租金回报和价格上涨可能后，也有一定比例转投二手现房市场，以规避期房的等待时间和交房风险，不过中国的货币政策已经进入减息周期，利息一降再降，而且还有降息空间，预计明年底还会降低1－2％左右，房租收益优势会越来越明显。尤其是其中的商业公寓，按照周边同档次写字楼的租金预测，龙湖目前可预期的房租收益显然远远高于银行利息，这也是商业公寓卖的最好的原因。

　　唐宁one的另一个核心购房人群高校教师也受到了政策冲击，首先是政府允许教师公务员购买两限房政策校友录，让一部分教师考虑购置两限房作为选择，而离唐宁one最近清华大学的一些动作也说明，高校作为实体可能仍然会有一些政策上的住房优惠，虽然清华东北的八家校医院和住宅计划取消，但是清华大学计划在学校东北紫荆公寓W楼北侧马路以北，小河以南，建设清华大学教师周转公寓，据有关清华大学的公示，此项目总建筑面积为58200平米，6栋10层板楼，大概共有近500户重点解决青年教师居住的问题，算下来每套面积可达110多平米。这些事情都表明，周边中科院、清华、北大等高校都有可能提供一些政策性住房作为福利保障提供给教师，降低了这部分人群外购房的需求。

　　中关村作为高科技产业的规划区，从建设伊始就缺乏住宅项目的规划，随周边企业迅速发展，大量的it产业公司进入中关村，而其中的高端人群也一直是龙湖唐宁one关注的潜在购房人群之一，这些人群在这段时间内也受金融危机影响，影响了相应购买力，据搜狐it报道，清华科技园的上市公司近9成员工期权因股市狂跌而无法兑现，这让其中的购房人群开始寻找性价比更好的房子焦点装修家居网，而在建设的通过五道口地铁15号线将在2012年从顺义国展经望京、亚运村到五道口，圆明园。一般来说轨道项目的建设，将增加沿线周边住宅的价格均一性，吸引一部分人群去远郊购房。

　　目前来看，学区购房人群构成了龙湖唐宁one核心刚需，近期龙湖唐宁ONE项目高调宣布，与北京名校中关村二小正式签约。凡是唐宁ONE的业主，不论买多大面积，不管户籍在什么地方（外地户口也可以），其子女到直系三代内，都可以就读二小。而且不用交赞助费，每年交400块借读费。这种模式相信也是龙湖深思熟虑后争取的一种策划结果，大部分业主购买龙湖的2w每平米的项目，也是基于这么一种思路，买房子算是给子女的一种教育投资，而房子本身价格和周边二手房比还有一定优势，考虑到成本。基本上不太可能再降，此类人群将成为唐宁one主力购房人群。

别具特色龙湖唐宁one售楼处